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焦点分析 | 5G战事将至,“华米 OV”迎来“机海”2.0时代

2019-08-06 11:19      点击:
已经进入纵深厮杀的4G市场,每一个细分区块都不容忽视,每一个价位的竞争都更加激进,容不得厂商战术动作上出现一丝错误。

5G浪潮翻涌,手机厂商的厮杀也愈发凶猛。

据华为官方消息,华为首款5G商用手机华为Mate 20 X 5G版将于8月16日正式开始发售,目前综合官方商城及电商平台数据,预约量已近30万。

但华为手机的重心仍然在4G市场,7月30日,华为公司在深圳召开的2019年上半年业绩发布会披露上半年华为智能手机发货量(含荣耀)达到1.18亿台,同比增长24%,Canalys数据显示华为二季度在国内的市场占有率达到38.2%。显然,4G战事已经进入中后场,华为除了技术上高举高打外,率先开打了机海战争。

2017年,华为系一年发了21款手机。到2018年,华为系发布新品31款。如果把华为系中低端手机的售价排序,会出现颇有意思的一组数列:599、699、799、899、999、1099、1299、1399、1499、1699、1799、2099、2299。

华为的意图很明确:在4G战场实现无死角炮火覆盖。其他手机大厂不得不跟进,2018年vivo发布了16款新机,小米发布了14款、OPPO发布了11款。

这是国内手机市场“机海”2.0版本。

“机海”1.0版出现在三星和诺基亚争雄的7、8年前。三星凭借着从200元到上万元产品的密集铺陈,压过诺基亚拿下了全球第一的位置。British gadget tech2013年曾经总结过一张图片,三星当年在英国就发了26款俄罗斯套娃般的移动产品。

焦点分析 | 5G战事将至,“华米 OV”迎来“机海”2.0时代

图片来源:British gadget tech

当时还在做运营商业务的华为也学会了这个套路,2012年在印度市场一个月内发布了20款手机。但在2014年时,因为净利润下滑或是转型的原因,它们都退回到了“少而精”的路子。

2018年的机海战术看上去有很多杂乱和无序,以小米为例,2018年经历内耗的困境,在1000-1600元的价位段,就有红米5Plus,小米6x,小米MAX2、小米6X四款机型,让用户迷惑不已。

进入2019年,各家战术动作明显更加纯熟,曾经的无差别攻击转为定点打击,针对不同的渠道和不同用户群,划分出多条副线,力图多而不乱。

可以预见的是,已经进入纵深厮杀的4G市场,每一个细分区块都不容忽视,每一个价位的竞争都更加激进,容不得厂商战术动作上出现一丝错误。

战术升级,Pro版成标配

此前,厂商发布旗舰产品,一般只会配合一款更低端的青春版或“SE”版本。三星s系列从s8开始也分成了plus和普通版,包括苹果也会有iPhone Xs MAX,但这类Plus主要体现在屏幕尺寸上。

在机海2.0时代,各家都在SKU中加入的Pro版本,一般是配置的升级,这样让一款机型的价格区间能尽可能上探,顺带吃下更多市场。

华为去年发布的Mate 20,带起了这一波节奏,这是华为第一次尝试Pro和普通版的区分。到了今年,无论是华为自己的nova 5、P30,还是荣耀20,都加上Pro版本。

vivo更是在时隔4年后,再次给自己的旗舰机X27配置Pro版,OPPO同样在Reno系列,布局了普通版和更昂贵的10倍变焦版本。Redmi的K20 Pro细分出了4个价位的款式。甚至据外媒letsgodigital爆料,三星Note下代新机或许也将有Pro版。

相较以往一般覆盖500元的价格段,中低端产品线Pro版的推出,让手机厂商们的每款机型能够一举覆盖1000元的区间,一款机型的价位弹性被大大拉升,并且咬上对手更高价机型的低配款。

对于高端机型,这样的机海战术和定价策略,则能最大范围侵入毛利更高的区间。以P30系列为例,其价格从最低的3988到Pro最高配置的6788元,横跨了近3000元的档位。

但这样的价位弹性还是有更高端技术下沉作为基本面的支撑,而不是简单的数字或字母游戏。以荣耀9X来说,X原本是荣耀的低端机畅玩系列,去年开始做品牌升级,今年首次发布了 Pro版,把能堆上的配置都往上加,还搭载7nm的麒麟810芯片,价格一举拉到了2199元。据赵明在会后接受36氪在内的群访时所述,因为成本压力, 9X系列必须要卖到2000万台以上。

尤其是现在线下成为各家厂商必守之地后,Pro是讨好渠道商最好的产品。以9X来说,定价可以看出是分了线上和线上两条路。据一名手机行业观察者对36氪评价,此举“刀法精湛,线上线下兼顾”。9X Pro版本虽然在很多“配置党”看来,显得不够有性价比,但在线上,9X对阵RedmiNote系列,做到防守绰绰有余。而在线下,9X是一款极有竞争力的机型,正好也符合荣耀的全渠道策略。

批量卡位,通吃每一个细分区块

其实,“机海战术”也曾让不少品牌折戟成沙。魅族曾经在2015-2016年发布了几十款手机,一举销量冲破了2000万。但当时魅族的产品线出现很明显的左右手互搏,致使这一策略饱受诟病,

2019年,厂商选择不仅仅是全价格覆盖,他们更是全用户群的包抄。“以前是打爆品,水桶机通吃,性价比到极致,现在是全渠道布局的状态,只要缺失都不行,每个细分市场都要抓住。”一位手机行业从业者告诉36氪。

各大厂商纷纷开始爬梳自己的产品线,精简系列,增加单线的SKU,力求一击命中细分市场。

国内的智能机出货量还在下滑,但是今年却涌现了不少新的副牌。蓝绿两厂纷纷推出了针对线上的子品牌IQOO和Realme,小米让Redmi独立后,又推出了针对年轻用户的拍照手机CC9。

目前来看,华为系在机海战术上攻势最为猛烈和成熟,它已经形成“Mate+P+Nova+荣耀”齐头并进的局面,而且每个系列都会地毯式发布新机,以不同系列在不同人群和不同价格段对竞争者围追堵截。比如在3000-4000的价位段,针对不同用户群,就有nova 5 Pro、荣耀20pro、荣耀V20、Mate 20以及P30等机型可以选择。

“荣耀和nova更加偏向年轻消费者,同时nova又更加针对女性,honor更加倚重男性用户,华为旗下的三个主要系列在价格以及配置上虽然互有overlap,但又针对不同细分维度各有侧重,这样的机海战术是正向的。”Canalys分析师贾沫告诉36氪。

甚至华为系每一产品线内部都在做价格以外更细微的区分,以荣耀为例,M系列首发概念性的技术、V会率先使用最先进的芯片和技术、数字系列主打拍照和设计、X系列则走性价比。

当然,这并不意味着竞争者毫无机会。小米CC9系列发布,很聪明地避开了nova、“蓝绿”两厂争夺最激烈的2500-3500的价格段,切了1500-2500这一价格区间女性市场的蛋糕。

蓝绿两厂则是在巩固线下优势的同时往线上发力,vivo的IQOO系列3月刚发布,已经推出了更为便宜的Neo版本,Pro也即将在8月发布。OPPO的Realme打法没有vivo激进,但可以看出定位明确。同样价格,主攻线下的K3 搭载后置1600万+200万像素双摄,只在线上销售端的Realme X却用上了后置4800万+500万像素双摄 。

有意思的是,虽然产品定义时有明确的用户策略,但眼下的纵深厮杀中,品牌们自己有时也会模糊界限。以Redmi来说,卢伟冰在接受采访时也表示,产品定位针对的就是“理工男”,或者“女汉子”。但最近在Redmi K20 Pro发布的“夏日蜜语”配色看,明显是想要取悦“更女性”的用户。

但在硝烟弥漫的战场,甚至连华为的机海战术也会撞车。以nova系列为例,1个月前刚刚发布了nova 5、nova5 pro、nova5i,5个配置版本,价格覆盖了1999到3399元,本月华为又发布了nova5ipro,价格2199到2799元,直接撞上了nova 5 的价格段。这必然会对销售带来困惑和更大的压力。

目前来看,尽管华为有着近40%的市场份额,但各厂商仍然在每处阵地____,以最近发布的几款千元机看,vivo刚出炉的z5,和小米CC9同样搭载3200万像素的前摄,明显强化自拍功能,而芯片和荣耀9X系列有差距,但又在电池容量和充电上扳回一局。

可以想见, 4G战事还没有尘埃落定,华为董事长梁华也在现场回应有人提出华为“良心会不会痛”时表示,智能手机市场不会一家独大,这应该是用户的福音。

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