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运营商的营销新政,会带来质变么?

2019-10-17 22:28      点击:

图片来源@视觉中国

文 | 宁宇

可能因为眼见着全行业经营业绩整体下滑,最近纷纷传出电信运营商在市场方面调整的消息。

开始是产品调整,三大运营商纷纷宣布取消达量限速版"不限量套餐"。最近又有一些内部PPT流传了出来,里面谈到即将对营销的导向和政策进行重大调整。

运营商是产业的龙头,调整营销政策势必会影响渠道代理商、终端合作商等一系列产业链合作伙伴,甚至短期内发生整个产业生态的重构,所以业界对这些行为举措极为关注,反响很大。我不愿多谈短期内可能的变化,而是想从更宏观、更长期的视角看,这些举措会对电信运营商的运营产生什么影响。

想分析这个问题,必须要充分理解电信运营商的生意经。

电信运营商的生意经

研究电信运营商的商业模式和赚钱之道,是不能只看这几年的资料和文档的。一方面是近年来电信运营商不断被妖魔化,很多正常的行为被曲解;另一方面是移动互联网大行其道,很多并不适合电信运营商规律的行为被大肆追捧。

那么原本电信运营商的经济学基础规律是什么呢?核心是两个效应:一个是规模效应,一个是网络效应。

向客户提供信息连接服务的电信运营商,初始的固定成本非常高,这种大规模的固定资产投入包括通信设备、交换机房等基础设施,也包括通信网络的安装集成服务和面向客户侧的营销服务组织等,网络建设者在相当长的一段时间里是亏本的。

与固定成本相比,电信运营商的可变成本非常低,这就意味着边际成本低,因此当客户达到一定规模之后,盈利能力就会大幅度提升;而超过这一临界值之后,利润会持续迅速增长。相对于绝大多数产业,电信运营商的规模效益非常显著,成本会被海量客户摊销,规模越大平均成本越低,竞争力和盈利能力越强。

电信运营商的发展遵从的另一个经济学规律,是网络效应。

如果网络中只有少数用户,他们只能与数量有限的人交流信息和使用经验,信息服务往往难以呈现出高价值。而且高昂的创新、建设、运营成本需要有人承担,如果尝鲜的客户群买不起单,就只能由企业自己想办法筹措巨额资金维持业务。

而随着用户数量的增加,情况不断得到改善,所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大价值,其价值将呈几何级数增长,直到到达临界值之后,即便不再进行宣传和营销,用户也会被信息服务的价值所吸引,蜂拥而入。

前面两个规律在早先的行业研究中都有过论述,但我觉得电信运营商还有一个特点,就是电信运营商与客户之间签署的主要是租约合同,这种商业设计对运营商的经营产生的影响非常大。

运营商与客户的合同,首先是一次签约、长期有效。无论是入网还是资费产品变更,都是在电信运营商和客户签字认可之后方能生效,大多数情况下,合同长期有效。也就是说,只要客户不愿变更合同,电信运营商单方面不能中止双方的协议,也不能变更条款。

另外,运营商与客户的合同是一次签约,定期付费。绝大多数的产业里,用户需要重复购买才能产生持续的收入,否则即便客户的忠诚度再高,持续购买的行为不发生,那么就不能给企业带来收入,典型的就是电商,不仅要做客户关系维系,还要刺激引导客户持续购买,才能维持既有的收入水平;如果客户不消费了,那么也不能给企业带来价值。而运营商呢?只要用户进来了,就会持续地贡献收入。

所以,无论是国内还是海外,对于电信运营商来说,经营的重中之重就是发展客户,扩大客户规模。客户数上去了,不仅可以降低运营商的单位运营成本,还能遵从网络效应的特征提升整体价值,并且通过租约合同获得长期、稳定的收入。事实证明,规模越大的运营商在市场竞争中更容易获得主动,盈利能力更强。

简单粗暴最有效,客户规模是王道

能否在扩大规模之外,找到新的成长模式?对于这个问题,电信运营商至少研究和实践了十年之久,向传统行业学习,向互联网公司学习,自己的种种尝试和创新,最终证明:除了持续扩大规模,没有找到别的成功路径。

曾经在运营商引入大数据分析,做完了数据清洗和转换,再用挖掘算法找到目标客户群,进行精准营销;同时做了对比试验,把大数据分析所需要的资源以酬金的方式简单粗暴地投入到渠道。试验结果,后者比前者更有效,而且是数量级的差别。

曾经引入电商的分析模式和玩法,结果也是不尽如人意:不做促销用户也会按月付费,做了动作没发现用户的消费有什么提升,营销成本却花了不少。

最终大家明白了:在别的领域曾经成功的经验,放到电信运营商领域,都不及扩大市场规模更有效。于是,电信运营商的竞争就演化为单纯的市场份额之争,不仅要把用户吸引过来,还争取把客户长时间留在网内,因为这样就意味着可以带来持续的收入。

终端捆绑,是为了让用户进来,而且一待就是几年时间,在这期间用户不会离网,为运营商持续做贡献。

预存返话费,让用户先支付一笔费用,然后再逐月返还,在这期间用户不会离网,为运营商持续做贡献。

而且,由于电信资费呈下滑趋势,所以早签合约意味着信息消费单价更高,越老的客户贡献的价值越大。尤其那些对资费不敏感怕麻烦的客户,没有更换更便宜的套餐,于是持续给运营商带来丰厚的收益。

运营商是个庞大的体系,最有效的方式不是把道理一条一条给下面解释清楚,而是直接下达市场份额的KPI。如果每一个基层单位都完成了客户市场占有率的指标,那么整体的客户规模就完成了既定目标;规模有了,整体经营业绩自然达标,其他都不重要。

这样简单粗暴的经营方式,实施的效果却相当好。尤其是中国移动,在牢牢守住市场份额的情况下,无论竞争对手怎么创新努力,都难以搅动市场格局。而互联网套餐和不限量套餐,说到本质还是通过低价和渠道扩大了客户规模,最终改变了市场格局和经营态势。

持续几年的提速降费加速了电信运营商的竞争,国内的移动电话用户总数早就超过了人口数,甚至第二卡槽的战斗都已经接近尾声。在网络同质化程度极高的情况下,客户争夺战再往下打,就是运营商之间通过价格战互相挖角了。

对这种现象的最佳表述,要属当年刘爱力老总的"一碗汤"了,倒过来倒过去,还是那碗汤;但是每折腾一次,行业价值就降低一次--客户都是被促销低价吸引过去的,通信消费行为不变的情况下,消费额会下降。

从行业整体来看,流量业务的价格杠杆已经近乎失效,降价很难带来增量,增量不能带来增收,行业整体收益下滑。而且流量消费的暴涨导致运营商资源不足,客户体验变差等等。

整个行业都转入存量竞争了,相互之间的恶性竞争会导致企业的经营业绩继续下滑,员工也苦不堪言。有人想:三家同为国企,同时停火,不再斗个死去活来,岂不和谐?于是就有了新政。

结语

愿望是美好的,那这么美好的愿望是否能实现呢?

根据电信运营商的经营特征,如果三家运营商不再进行客户争夺,同时大幅削减营销成本,用户规模和市场份额会不会有变化呢?

在各方的压力和约束下,电信运营商能找到扩大规模之外的成长模式吗?如果不考核市场份额了,新的KPI引导下,基层运营商如何开展经营?让我们拭目以待吧。

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